Markup não é margem: como calcular o preço de venda certo

Markup e margem não são a mesma coisa: o markup é calculado sobre o custo, e a margem é medida sobre o preço de venda. Quem aplica 30% de markup sobre um custo de R$ 100 vende por R$ 130, mas fica com margem de 23,08%, e não de 30%. Para calcular o preço de venda certo, o caminho mais seguro é o markup divisor, que coloca impostos, despesas e lucro sobre o preço. Este texto faz parte da série “Preço e Margem na Reforma Tributária”, cujo guia com as 7 perguntas de 2027 organiza todos os episódios.

Markup e margem: a diferença que corrói o lucro

Markup é o percentual acrescentado ao custo para chegar ao preço. Margem é a parte do preço de venda que sobra como lucro.

No custo de R$ 100 com markup de 30%, a diferença é de R$ 30. Sobre o custo, são 30%. Sobre o preço de R$ 130, os mesmos R$ 30 são 23,08%. Quem acredita ganhar 30% está com quase 7 pontos percentuais a menos.

Margem = markup ÷ (1 + markup). Exemplo: 0,30 ÷ 1,30 = 23,08%.
Markup = margem ÷ (1 − margem). Para ter margem de 30%, o markup precisa ser 0,30 ÷ 0,70 = 42,86%.

Markup sobre o custo	Margem sobre o preço
20%	16,67%
30%	23,08%
50%	33,33%
100%	50,00%

Pontos principais

Markup é percentual sobre o custo; margem é percentual sobre o preço de venda.
Markup de 30% gera margem de 23,08%; para margem de 30%, o markup precisa ser de 42,86%.
O markup divisor calcula o preço assim: custo ÷ (1 − soma dos percentuais que incidem sobre o preço).
Somar os percentuais ao custo, em vez de usar o divisor, pode deixar a venda com margem negativa.
Com a Reforma Tributária, IBS e CBS saem do divisor, e o crédito nas compras reduz o custo da fórmula.

Markup multiplicador e markup divisor

O markup divisor é o número pelo qual se divide o custo para chegar ao preço. Ele é igual a 1 menos a soma de tudo o que incide sobre o preço de venda:

Preço de venda = custo ÷ [1 − (impostos sobre a venda % + despesas variáveis % + despesas fixas rateadas % + margem desejada %)]

O markup multiplicador é o inverso do divisor (1 ÷ divisor). Os dois dão o mesmo preço: um divide, o outro multiplica.

Impostos sobre a venda são os tributos embutidos no preço, como ICMS (imposto estadual sobre mercadorias), ISS (imposto municipal sobre serviços), PIS e Cofins. Despesas variáveis incluem comissão e taxa de cartão; fixas rateadas são aluguel e folha administrativa, em percentual do faturamento esperado.

Exemplo passo a passo

Custo de R$ 100, impostos sobre a venda de 15%, despesas variáveis de 5%, despesas fixas rateadas de 10% e margem desejada de 10%. A soma é 40%, o divisor é 0,60 e o preço é R$ 100 ÷ 0,60 = R$ 166,67. O multiplicador equivalente é 1,6667.

A prova real: sobre R$ 166,67, os impostos são R$ 25,00, as despesas variáveis R$ 8,33, as fixas R$ 16,67 e a margem R$ 16,67. Com o custo de R$ 100, fecham os R$ 166,67.

O erro de somar os percentuais sobre o custo

Muitas empresas somam os mesmos 40% ao custo e vendem por R$ 140. Sobre R$ 140, os impostos são R$ 21, as despesas variáveis R$ 7 e as fixas R$ 14. Depois de pagar o custo, sobram menos R$ 2. A empresa acredita ter 10% de margem e opera no prejuízo.

O mesmo custo em três cenários

Mesmo custo de R$ 100, percentuais hipotéticos:

	Cenário A	Cenário B	Cenário C
Impostos sobre a venda	10%	15%	20%
Despesas variáveis	5%	5%	5%
Despesas fixas rateadas	10%	10%	10%
Margem desejada	10%	10%	15%
Markup divisor	0,65	0,60	0,50
Markup multiplicador	1,5385	1,6667	2,0000
Preço pelo divisor	R$ 153,85	R$ 166,67	R$ 200,00
Preço somando % ao custo	R$ 135,00	R$ 140,00	R$ 150,00
Lucro na conta errada	R$ 1,25 (0,93%)	− R$ 2,00 (−1,43%)	− R$ 2,50 (−1,67%)

Nos três cenários, a conta sobre o custo consome praticamente toda a margem planejada.

O que a Reforma Tributária muda na fórmula

Hoje, ICMS, ISS, PIS e Cofins são cobrados “por dentro” e entram no divisor. Com a Reforma, o IBS (Imposto sobre Bens e Serviços, que substitui ICMS e ISS) e a CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços, que substitui PIS e Cofins) não integram a própria base e são calculados “por fora”, somados ao valor da operação e informados no documento fiscal, como explica o episódio sobre o imposto por fora.

IBS e CBS saem do divisor. O divisor calcula o preço sem esses tributos, e o imposto é somado depois.
O custo da fórmula passa a ser o custo líquido. Para a empresa do regime regular, o imposto destacado na nota de compra gera crédito e não deve ficar no numerador.

Exemplo em 2027 (hipótese ilustrativa)

Em 2027, PIS e Cofins são extintos e começa a CBS, cuja alíquota de referência ainda não foi fixada; a série usa a hipótese ilustrativa de 9%. ICMS e ISS continuam por dentro até 2032. O exemplo desconsidera o IBS de 0,1% de 2027 e supõe ICMS ou ISS hipotético de 10%.

Hoje, com ICMS ou ISS de 10%, PIS e Cofins cumulativos de 3,65% (lucro presumido), despesas variáveis de 5%, fixas de 10% e margem de 10%, o divisor é 0,6135 e o preço é R$ 163,00.

Em 2027, só o ICMS ou ISS fica no divisor, que passa a 0,65: preço sem CBS de R$ 153,85. Como ICMS e ISS não integram a base da CBS até 2032, a base é R$ 153,85 − R$ 15,38 = R$ 138,46, e a CBS por fora é R$ 12,46. A nota fica em R$ 166,31. Se a compra de R$ 100 veio com R$ 9 de CBS destacada, a empresa recolhe R$ 3,46.

A margem de 10% agora incide sobre o preço sem CBS e vale R$ 15,38, contra R$ 16,30 hoje; quem quer preservar o lucro em reais precisa revisar o percentual. Há ainda um ponto em aberto, que pode afetar o preço e deve ser acompanhado: se IBS e CBS integram a base do ICMS e do ISS a partir de 2027.

Quando o sistema estiver pleno

Com a hipótese ilustrativa de IBS + CBS de 27%, sem ICMS e ISS, o divisor fica só com despesas e margem: 1 − 0,25 = 0,75. O preço sem imposto é R$ 133,33, os tributos por fora somam R$ 36,00 e a nota fica em R$ 169,33. Se a compra de R$ 100 veio com R$ 27 de imposto destacado, esse valor vira crédito e a empresa recolhe R$ 9,00.

Como o preço foi montado (hipótese de 27%)	Preço sem imposto	Total na nota
Fórmula nova: custo líquido e imposto fora do divisor	R$ 133,33	R$ 169,33
Erro 1: imposto no divisor e somado de novo na nota	R$ 208,33	R$ 264,58
Erro 2: imposto recuperável da compra tratado como custo	R$ 169,33	R$ 215,05

Os dois erros inflam o preço e custam vendas. O erro inverso, esquecer de somar o imposto por fora, faz a empresa pagar o tributo com a margem.

O que muda e o que não muda

Muda: no regime regular, IBS e CBS deixam o divisor e são somados ao preço; o crédito das compras reduz o custo da fórmula; a composição dos impostos muda a cada ano da transição, e o divisor precisa acompanhar.

Não muda: a lógica do markup divisor, a diferença entre markup e margem e a necessidade de tratar despesas e lucro como percentual do preço. ICMS e ISS continuam no divisor até serem extintos, a partir de 2033.

Cuidados e riscos

No Simples Nacional, o imposto continua na guia única e segue dentro do divisor, então a fórmula muda menos. A exceção é quem vende para empresas e avalia recolher IBS e CBS pelo regime regular, com janela para o 1º semestre de 2027 de 1º a 30/09/2026, como explicamos em Simples Nacional: a escolha do IBS e da CBS até 30/09.

O crédito depende de nota fiscal de fornecedor contribuinte com o imposto destacado, e fornecedor do Simples transfere crédito menor; por isso as compras devem ser comparadas pelo custo líquido, tema de como a Reforma vai mexer no seu setor de compras. As alíquotas de CBS e IBS usadas aqui são hipóteses.

A pergunta para levar ao seu contador

Qual percentual de imposto eu uso no meu markup em 2027, e ele entra no divisor ou por fora?

A pergunta separa os tributos que continuam por dentro (ICMS e ISS) dos que passam a ser somados ao preço (CBS e, gradualmente, IBS) e obriga a conferir se o custo cadastrado no sistema já está líquido dos créditos.

Como o escritório pode ajudar

O Trad & Cavalcanti Advogados atende empresas de todo o Brasil em Direito Tributário, com revisão da formação de preço, análise de créditos e revisão de contratos com cláusula de reajuste por mudança de tributo. Para uma primeira leitura dos números, use o simulador de preço 2027.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre markup e margem?
Markup é o percentual aplicado sobre o custo; margem é o percentual de lucro sobre o preço de venda. Markup de 30% corresponde a margem de 23,08%.

Como calcular o markup divisor?
Some os percentuais que incidem sobre o preço (impostos, despesas variáveis, fixas rateadas e margem) e subtraia de 1. Com soma de 40%, o divisor é 0,60, e o multiplicador equivalente é 1,6667.

A Reforma Tributária muda o cálculo do markup?
No regime regular, sim: IBS e CBS saem do divisor e são somados ao preço, e o crédito das compras reduz o custo. Em 2027 isso vale para a CBS, com ICMS e ISS ainda por dentro.

Empresa do Simples Nacional precisa mudar a fórmula?
Muda menos, porque o imposto continua na guia única e no divisor. A análise é outra para quem vende a empresas e opta pelo regime regular do IBS e da CBS.

Referências normativas

Constituição Federal, art. 156-A, §1º, IX, e art. 195, §17 (IBS e CBS fora da própria base).
Lei Complementar 214/2025, art. 12, §2º, I e V (tributos fora da base do IBS e da CBS).
Lei Complementar 214/2025, arts. 47 e 48 (crédito e destaque) e arts. 344 e 347 (IBS e CBS em 2027).
ADCT, art. 126 (regras de 2027) e art. 129 (extinção de ICMS e ISS a partir de 2033).
Lei 9.715/1998, art. 8º, I, e Lei 9.718/1998, art. 8º (PIS e Cofins cumulativos).
LC 123/2006, art. 13, §§ 9º e 10, com redação da LC 227/2026, e Resolução CGSN 186/2026 (opção do Simples Nacional).

Este conteúdo é informativo, reflete a legislação vigente em setembro de 2026 e não substitui a análise do caso concreto. Alíquotas citadas como hipótese não são oficiais.

Próximo episódio: Energia, aluguel e marketing: o que vira crédito de IBS/CBS — quais despesas passam a reduzir o custo líquido da empresa a partir de 2027.