Uso da imagem de paciente famoso na publicidade médica

O ambiente digital transformou a forma como médicos se comunicam com o público. Redes sociais viraram vitrine profissional, canal educativo e ferramenta de captação de pacientes. O problema surge quando a linha entre informar e promover é ultrapassada — e, com frequência, isso acontece sem que o profissional perceba o risco jurídico envolvido.

Um episódio recente ilustra bem o ponto: um médico usou a imagem de uma pessoa pública para comentar o resultado de um transplante capilar, afirmando que o procedimento "ficou muito feio" e, na sequência, sugerindo que em sua clínica esse tipo de problema não ocorreria. A situação reúne, em poucos segundos de conteúdo, ao menos três violações potenciais.

O uso da imagem alheia sem autorização

A imagem é um direito da personalidade protegido pela Constituição Federal (art. 5º, incisos V e X) e pelo Código Civil (arts. 20 e 21). A regra é simples: ninguém pode usar a imagem de outra pessoa sem consentimento, especialmente quando esse uso causa constrangimento ou tem finalidade comercial.

O fato de a pessoa ser famosa não elimina essa proteção. Celebridades têm exposição pública maior, mas não abrem mão do controle sobre a própria imagem em contextos que não autorizaram — sobretudo quando o assunto envolve procedimentos estéticos ou de saúde, matéria naturalmente sensível.

Exemplo prático

Imagine um cirurgião plástico em São Paulo que publica o "antes e depois" de uma influenciadora conhecida para criticar o trabalho de outro profissional. Ainda que as imagens sejam públicas e retiradas de perfis abertos, o uso comercial e comparativo pode gerar:

• Ação de indenização por danos morais movida pela pessoa exposta;
• Pedido de retirada imediata do conteúdo, com multa diária (astreintes);
• Representação junto ao Conselho Regional de Medicina.

O valor das condenações varia conforme o alcance da publicação e o grau de exposição. Perfis com grande número de seguidores tendem a agravar a reparação, justamente porque o dano se multiplica.

O que o CFM diz sobre publicidade médica

A Resolução CFM nº 1.974/2011, atualizada pela Resolução nº 2.336/2023, disciplina a publicidade e a propaganda em medicina. Alguns pontos são especialmente relevantes para o caso:

• Proibição de promessa de resultado. O médico não pode garantir sucesso de tratamento nem sugerir que seus resultados são superiores aos de outros profissionais. Dizer "na minha clínica isso não acontece" caminha exatamente nessa direção.
• Vedação ao sensacionalismo e à autopromoção. Comparar-se favoravelmente a colegas, de forma explícita ou velada, fere a ética profissional.
• Uso de imagens de pacientes. A divulgação de "antes e depois" é expressamente restrita. Mesmo com autorização, o CFM exige critérios rígidos, e a finalidade não pode ser a captação de clientela.

A questão do desmerecimento entre colegas

O Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018) proíbe o médico de desmerecer publicamente o trabalho de outro profissional. Criticar o resultado de um procedimento realizado por terceiro, ainda que sem citar nome, pode configurar infração ética — e não é raro que o profissional criticado identifique a autoria e apresente representação.

A promessa implícita de resultado

Talvez o ponto mais delicado seja a mensagem subliminar. Quando o médico afirma que determinado resultado "ficou muito feio" e emenda dizendo que em sua clínica o problema não ocorreria, ele constrói uma promessa implícita de resultado superior.

Isso tem duas consequências:

1. Ética: viola a vedação à garantia de resultado prevista nas normas do CFM.
2. Civil: cria expectativa no paciente. Se o resultado prometido não se concretizar, o profissional pode ser responsabilizado, pois obrigou-se, na prática, a entregar um resultado específico — e não apenas a empregar os melhores meios disponíveis.

Vale lembrar a distinção clássica: procedimentos estéticos costumam ser tratados pela jurisprudência como obrigação de resultado, o que já eleva o risco do médico. Uma comunicação que reforça essa promessa apenas amplia a exposição.

Como se comunicar com segurança nas redes

A boa notícia é que existe amplo espaço para produzir conteúdo relevante sem incorrer nesses riscos. Algumas diretrizes práticas:

• Eduque sem comparar. Explique complicações possíveis de um procedimento de forma técnica e genérica, sem usar casos reais de pessoas identificáveis.
• Evite o "antes e depois" como isca. Se for utilizar imagens, obtenha autorização por escrito, específica e revogável, e observe os limites do CFM.
• Não garanta resultados. Substitua "você vai ficar assim" por "os resultados variam conforme cada caso".
• Nunca desmereça colegas. Criticar o trabalho alheio, mesmo indiretamente, é terreno perigoso do ponto de vista ético e reputacional.
• Documente autorizações. Um termo de consentimento para uso de imagem, bem redigido, protege o profissional em eventual questionamento.

O papel do termo de consentimento

Um termo de uso de imagem não é mera formalidade. Ele deve especificar em quais canais a imagem será veiculada, por quanto tempo, com qual finalidade e prever a possibilidade de revogação. Termos genéricos, assinados às pressas, costumam não resistir a uma análise judicial mais rigorosa.

O que estava em jogo no episódio

Voltando ao caso que originou a discussão: independentemente da intenção do médico — que pode ter sido genuinamente informativa —, a forma escolhida acumulou riscos. Uso de imagem de terceiro sem autorização clara, crítica ao trabalho alheio e promessa velada de resultado formam um conjunto que dificilmente sobreviveria a uma representação no Conselho ou a uma ação judicial da pessoa exposta.

A lição é ampla e vale para qualquer profissional de saúde no Brasil: a liberdade de comunicação existe, mas convive com deveres éticos e com direitos de personalidade de terceiros. Conteúdo bem construído protege a reputação; conteúdo impulsivo pode custar caro.

A estruturação de uma comunicação médica segura, com revisão de contratos de imagem e adequação às normas do CFM, é trabalho que exige análise jurídica cuidadosa. A equipe de Direito Médico do escritório Trad & Cavalcanti Advogados, que atua nessa área desde 2009, está à disposição para orientar profissionais e clínicas que desejam se comunicar sem correr riscos desnecessários.