Publicidade Médica nas Redes Sociais: o que o Caso da Foto de Vini Jr. Ensina aos Médicos

Um episódio recente chamou a atenção nas redes sociais: o médico que atendeu o jogador Vinícius Júnior publicou uma foto ao lado do atleta, o post desapareceu do perfil por um período e depois voltou. Ninguém sabe ao certo o que motivou a retirada e o retorno da publicação — e não cabe especular. O que importa é o alerta que esse caso oferece a qualquer profissional da medicina que utiliza redes sociais para se comunicar com o público.

A divulgação da imagem de um paciente, mesmo quando parece inofensiva ou até lisonjeira, envolve um conjunto de regras éticas e jurídicas que muitos médicos desconhecem. Ignorá-las pode gerar processos éticos no Conselho Regional de Medicina, ações indenizatórias e até responsabilização por violação da Lei Geral de Proteção de Dados.

O consentimento para uso de imagem não é opcional

A imagem é um direito da personalidade, protegido pela Constituição Federal (art. 5º, X) e pelo Código Civil (art. 20). Isso significa que nenhum médico pode publicar a foto de um paciente sem autorização expressa e específica.

Não basta um "pode postar?" trocado por mensagem informal. O ideal é um termo de autorização de uso de imagem por escrito, que descreva com clareza:

• Em quais canais a imagem será utilizada (Instagram, site, material impresso);
• Por quanto tempo a autorização é válida;
• Para qual finalidade a imagem será divulgada;
• Se haverá ou não identificação do paciente.

Exemplo prático

Um cirurgião plástico que deseja mostrar resultados de um procedimento precisa de autorização detalhada para cada finalidade. A permissão para exibir o resultado em uma consulta reservada com outro paciente não autoriza automaticamente a publicação no perfil aberto do Instagram, com milhares de seguidores. São contextos distintos, e o consentimento deve cobrir cada um deles.

O consentimento pode ser revogado a qualquer momento

Este é um ponto que gera muita confusão. Mesmo que o paciente tenha assinado a autorização, ele pode voltar atrás. O consentimento para uso de imagem e o tratamento de dados pessoais são revogáveis a qualquer tempo, conforme prevê a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018).

Se o paciente solicitar a retirada da publicação, o médico deve atender ao pedido imediatamente. A recusa em remover o conteúdo pode transformar uma situação simples em um litígio.

É exatamente aqui que o episódio da foto do atleta se torna didático: seja qual for o motivo, a possibilidade de um post "sair do ar" reflete uma realidade jurídica. O paciente é o titular da própria imagem e mantém controle sobre ela mesmo depois de ter autorizado a divulgação.

Identificação do paciente e sigilo médico

O sigilo profissional é um dos pilares da ética médica. Ao publicar imagens, o médico deve avaliar com cuidado o grau de exposição do paciente.

Mostrar o rosto, mencionar o nome, indicar o diagnóstico ou descrever o tratamento pode revelar informações sensíveis de saúde — que recebem proteção reforçada pela LGPD. Em muitos casos, o médico acredita estar apenas compartilhando um bom resultado, mas acaba divulgando dados que o paciente jamais quis tornar públicos.

O que evitar

• Publicar imagens que permitam identificação do paciente sem autorização específica para isso;
• Associar a foto a um diagnóstico ou condição clínica de forma que exponha a intimidade da pessoa;
• Utilizar imagens de pacientes menores de idade ou incapazes sem autorização dos responsáveis legais;
• Divulgar prontuários, exames ou laudos, ainda que parcialmente visíveis ao fundo de um vídeo.

Os limites da publicidade médica

Além das questões de imagem e dados pessoais, existe uma camada específica de regras: as normas do Conselho Federal de Medicina sobre publicidade, atualmente disciplinadas pela Resolução CFM nº 2.336/2023.

Entre as principais vedações estão:

• Divulgação de imagens de "antes e depois" de procedimentos, prática expressamente proibida;
• Promessa de resultados ou garantia de cura;
• Uso de expressões sensacionalistas ou que induzam o público ao erro;
• Autopromoção que caracterize concorrência desleal ou mercantilização da medicina.

Exemplo prático

Um dermatologista que publica sequências de fotos comparando a pele do paciente antes e depois de um tratamento estético está descumprindo a norma do CFM, mesmo com autorização do paciente. O consentimento do titular da imagem não afasta a proibição ética. São dois planos diferentes: o direito individual do paciente e a regra corporativa que rege a profissão.

Isso mostra que um médico pode ter todas as autorizações em mãos e, ainda assim, cometer uma infração ética. Por isso, a avaliação precisa considerar simultaneamente o Código Civil, a LGPD e as resoluções do CFM.

As consequências de errar

As implicações de uma publicação irregular podem se acumular em diferentes frentes:

• Processo ético-disciplinar no Conselho Regional de Medicina, com sanções que vão de advertência confidencial à cassação do exercício profissional;
• Ação de indenização por danos morais, movida pelo paciente que se sentir exposto;
• Sanções administrativas da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) por tratamento irregular de dados de saúde, incluindo multas;
• Danos à reputação profissional, muitas vezes o prejuízo mais difícil de reverter.

Um único post pode desencadear todas essas consequências ao mesmo tempo. O que parecia um conteúdo de rotina se converte em anos de desgaste jurídico e financeiro.

Boas práticas para o médico nas redes sociais

Para reduzir riscos, algumas medidas são recomendáveis:

• Adotar termos de autorização de uso de imagem padronizados e específicos para cada finalidade;
• Manter arquivo organizado das autorizações assinadas;
• Estabelecer um fluxo interno para atender rapidamente pedidos de remoção;
• Revisar o conteúdo à luz das resoluções do CFM antes de publicar;
• Preferir conteúdos educativos e informativos, que agregam valor sem expor pacientes;
• Consultar assessoria jurídica especializada antes de estruturar uma estratégia de comunicação.

A comunicação digital é uma ferramenta legítima e valiosa para o médico moderno. O erro não está em usar as redes sociais, mas em fazê-lo sem observar os limites que protegem tanto o paciente quanto o próprio profissional.

---

O escritório Trad & Cavalcanti Advogados atua em Direito Médico desde 2009, orientando profissionais e clínicas de todo o país na estruturação de práticas de comunicação seguras e no cumprimento das exigências éticas e legais. Se você tem dúvidas sobre o que pode ou não divulgar, nossa equipe está à disposição para analisar seu caso.