Publicidade Médica: Como Adequar-se à Resolução CFM

A presença digital tornou-se indispensável para médicos e clínicas. Redes sociais, sites e campanhas patrocinadas ampliam o alcance profissional, mas também aumentam a exposição a fiscalizações e denúncias. A publicidade na área da saúde possui regras próprias, mais rígidas do que as aplicáveis a outros setores, justamente porque envolve a confiança de pacientes em situação de vulnerabilidade.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualizou os parâmetros da propaganda médica e trouxe flexibilizações importantes em relação às normas anteriores. Ainda assim, permanecem vedações relevantes, e o descumprimento pode gerar processo ético-profissional, além de responsabilização com base no Código de Defesa do Consumidor (CDC).

O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023

A nova resolução reconheceu a realidade das redes sociais e passou a permitir práticas antes proibidas ou vistas com desconfiança. Entre as principais mudanças estão:

• Autorização para divulgação de imagens de "antes e depois", desde que com finalidade estritamente educativa e informativa, sem caráter sensacionalista ou promessa de resultado.
• Permissão para publicação de imagens do médico em ambiente de trabalho, inclusive em centros cirúrgicos, respeitados o sigilo e a dignidade do paciente.
• Possibilidade de o médico se autopromover de forma técnica, indicando qualificações e áreas de atuação registradas.

Apesar da abertura, a resolução mantém o princípio central: a publicidade médica não pode induzir o público ao erro, criar expectativas irreais ou mercantilizar a medicina.

Principais vedações que permanecem

Mesmo com as flexibilizações, continuam proibidos:

• Prometer ou garantir resultados de tratamentos e procedimentos.
• Divulgar preços, descontos, promoções e formas de pagamento de maneira que estimule o consumo (embora a divulgação de valores tenha limites específicos, o tom promocional é vedado).
• Utilizar expressões como "o melhor", "o único", "referência absoluta" ou termos de autoproclamação de superioridade.
• Publicar imagens sem consentimento expresso e específico do paciente.
• Divulgar técnicas ou equipamentos sem respaldo científico reconhecido.
• Realizar consultas, diagnósticos ou prescrições por meio de redes sociais.

Onde a maioria dos médicos erra

Na prática, os deslizes mais comuns não estão em campanhas grandiosas, mas em publicações cotidianas. Alguns exemplos:

Exemplo 1 — O post de "antes e depois" sem contexto. Um cirurgião plástico publica fotos comparativas de uma rinoplastia acompanhadas da frase "resultado incrível, agende sua transformação". Ainda que a imagem seja permitida, a promessa implícita de resultado e o apelo comercial configuram infração ética.

Exemplo 2 — O depoimento de paciente. Uma clínica compartilha o relato entusiasmado de um paciente elogiando o procedimento. Depoimentos que sugerem garantia de sucesso ou funcionam como propaganda de resultado são vedados, pois exploram a esperança de terceiros.

Exemplo 3 — A "promoção de fim de ano". Um consultório anuncia "50% de desconto em toxina botulínica até sexta-feira". Esse tipo de comunicação transforma um ato médico em mercadoria e viola tanto a resolução do CFM quanto o princípio da não mercantilização da medicina.

A relação entre CFM e Código de Defesa do Consumidor

Muitos profissionais tratam a publicidade médica apenas sob a ótica ética, esquecendo que o CDC também incide sobre a relação entre médico e paciente. Isso significa dupla exposição: além do Conselho de Medicina, o profissional pode ser acionado por órgãos de defesa do consumidor e no Judiciário.

O artigo 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa e a abusiva. Uma promessa de resultado não cumprida, por exemplo, pode ser interpretada como propaganda enganosa, sujeitando o médico a ação indenizatória. O artigo 30, por sua vez, estabelece que toda informação veiculada em publicidade obriga o fornecedor e integra o contrato. Ou seja, aquilo que o médico anuncia pode ser exigido pelo paciente como parte do serviço contratado.

Essa combinação torna a comunicação um ponto sensível de gestão de risco. Uma frase mal formulada em um story pode se converter em prova documental em um processo judicial.

Consequências do descumprimento

As sanções variam conforme a gravidade e a reincidência:

• Esfera ética: advertência, censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício profissional e, em casos extremos, cassação do registro.
• Esfera cível: condenação ao pagamento de indenização por danos materiais e morais ao paciente prejudicado.
• Esfera consumerista: aplicação de multas administrativas por órgãos de proteção ao consumidor.
• Reputacional: processos e denúncias frequentemente ganham repercussão, comprometendo a imagem construída ao longo de anos.

Como estruturar uma comunicação segura

Adequar a publicidade não significa abrir mão do marketing. É possível manter presença digital forte e, ao mesmo tempo, respeitar os limites normativos. Algumas diretrizes práticas:

1. Priorize o conteúdo educativo

Publicações que informam, esclarecem dúvidas e orientam sobre prevenção fortalecem a autoridade do médico sem violar regras. Explicar em que consiste um procedimento é permitido; prometer seu resultado, não.

2. Formalize o consentimento para uso de imagem

Antes de publicar qualquer foto ou vídeo de paciente, obtenha autorização escrita, específica e revogável, detalhando os canais em que a imagem será usada. O consentimento genérico não protege o profissional.

3. Revise a linguagem promocional

Evite verbos e adjetivos que sugiram garantia, superioridade ou urgência de compra. Substitua "transforme seu rosto" por "conheça as indicações do procedimento".

4. Cuidado com influenciadores e parcerias

Quando um médico contrata criadores de conteúdo ou participa de campanhas patrocinadas, a responsabilidade pela mensagem permanece sua. Revise cada peça antes da veiculação.

5. Documente a base científica

Ao mencionar técnicas ou equipamentos, tenha referências que comprovem eficácia e segurança. Isso protege contra acusações de propaganda enganosa.

Um investimento em proteção profissional

A publicidade bem estruturada é uma ferramenta legítima de crescimento. O que diferencia o médico exposto do médico protegido é a existência de uma política de comunicação alinhada às normas do CFM e do CDC. Revisar contratos com agências, padronizar termos de consentimento e criar um roteiro de aprovação de conteúdo são medidas que reduzem drasticamente o risco de sanções.

Cada especialidade tem particularidades, e a linha entre o permitido e o vedado nem sempre é evidente. Uma análise técnica preventiva evita que uma estratégia de marketing se transforme em passivo jurídico.

O Trad & Cavalcanti Advogados atua em Direito Médico desde 2009, orientando profissionais e clínicas de todo o Brasil na adequação de sua publicidade e na gestão de riscos éticos e consumeristas. Se você deseja alinhar sua comunicação à Resolução CFM nº 2.336/2023 com segurança, nossa equipe está à disposição para uma avaliação personalizada.